Милосердие в рекламе: выгодная партия или дешевый пиар?

19 января 2013 Комментариев: 0 Рубрика: Новости, Эффективная реклама

Давят на жалость или делают доброе дело? Сеют радость или увеличивают продажи за счет чувств сердобольных потребителей? И какие дивиденды приносит компаниям ставка на милосердие?

Сегодня едва ли не каждый день со страниц газет, журналов, с экранов телевизоров и с компьютерных мониторов доносится реклама компаний, которые предлагают сделать маленький вклад в доброе дело. Суть процедуры проста: вы покупаете товар, а продавец часть вырученных средств отправит на благие цели. Например, в помощь детям-сиротам, больным и немощным, на операцию нуждающимся.

Стоит отметить, что сегодня в Европе ставку на милосердие делают если не все компании, что добрая треть точно! Неужели так прибыльно отдавать часть средств на благотворительность?

Дети — наше все

Аптека привлекает потребителей тем, что помогает детям вернуть зрениеЧаще всего героями социальных роликов становятся дети. «Купите наши памперсы, и 30 % нашей прибыли уйдет на лечение маленького Данилы», — это всего лишь один из многочисленных примеров того, как компании привлекают внимание общественности к конкретному товару. Нет-нет, речь идет не о проблеме одного отдельно взятого мальчика, а о тенденции рассказывать истории больных детей и, тем самым, добиваться существенного роста продаж.

Почему героями таких рекламных кампаний являются дети? На взрослого больного человека вряд ли кто-то обратит внимание, а вот больной ребенок вызовет сочувствие, жалость и желание помочь. И люди идут, покупают товары для того, чтобы по копеечке собрать деньги малышу на операцию.

Благотворительность, репутация, имидж и бесплатная реклама

Оказывается, эти четыре понятия неразрывно связаны между собой. Достаточно заприметить компанию среди тех, кто вносит пожертвования и помогает нуждающимся, как ее начинают превозносить, замечать. Появляется хорошая репутация, растут рейтинги. Владельцев фирмы начинают называть благодетелями. Все очень позитивно. Но в этом случае для любого продавца или производителя важен не только имидж и произведенное впечатление, но и рекламная составляющая. Когда речь идет о спасенных жизнях, собранных деньгах на операции, подаренной детскому дому мебели или технике, об этом обязательно начинают рассказывать со страниц газет и с экранов телевизоров. На первый взгляд незаметный сюжет о том, что изготовитель мебели полностью обставил детский дом своей мебелью на безвозмездной основе, вызывает массу положительных эмоций. Мол, вот, молодцы какие, деткам помогли. Потребитель это запомнит, и когда настанет пора покупать мебель в дом или квартиру, предпочтение будет отдано тому, кто помог детям, а не тому производителю, который развернул масштабную рекламную компанию.

1 памперс = 1 вакцина от столбняка

1 памперс = 1 вакцина от столбняка. Совместная благотворительная акция с ЮНИСЭФ привлекла внимание.

Грамотная подача благотворительной рекламной компании приносит гораздо большие дивиденды, чем ежечасные рекламные ролики и развороты с рекламой! Правда, этим инструментом увеличения продаж отечественные маркетологи пока не сильно заинтересовались.

Актриса, загримированная под обезьяну

Актриса, загримированная под обезьяну, — не лучший способ привлечь внимание покупателей

 

Несколько слов о налогах и прибыли

Большинство компаний, которые на постоянной основе оказывают спонсорскую помощь нуждающимся, хосписам, детям и т.д., получают существенные скидки при налогообложении. Именно этот шаг и толкает их помогать тем, кто в помощи нуждается.

Любопытен другой факт: когда речь идет об отчислении большого процента от прибыли, потребитель воспринимает это как чистую монету. Например, с каждого проданного телевизора компания готова отчислить на благотворительность 20 % от прибыли. Покупатель отнимает от стоимости телевизора 20 % и радуется, что не перевелись еще на земле добрые и отзывчивые люди. Когда дело доходит до конкретных расчетов, то получается, на помощь нуждающимся уйдет сумма в разы меньшая. И никто никого не обманывает: ведь обещано было, что на благотворительность отходит процент от прибыли. То есть отнимаются все издержки на производство, доставку товара, аренду офиса, оплату услуг и зарплат. В итоге остается около 20-30 % прибыли. Прибыль от продажи телевизора за 10,000 рублей составит всего 2,000 или 3,000 рублей. И вот именно с этой суммы 20 % и будут начисляться средства на благотворительность. Правда, для большинства нуждающихся в операции, с миру по нитке, и проблема будет решена.

О лицемерии и снобизме

Как поступают люди, которые искренне кому-то хотят помочь? Свой акт благотворительности, свое участие, они стремятся не афишировать, не хвастаться этим, а помогать безвозмездно, не требуя внимания и рекламы. Более того, многие просто скрывают факт того, что отправили деньги на лечение, выделили средства на покупку техники интернату… Что мы видим в случае с благотворительностью, которой занимаются продавцы и производители товаров? Это чистый PR. На всех презентациях, во всем рекламных роликах и на плакатах будет во всеуслышание сказано:

— Мы помогаем, мы творим добро, мы делимся с теми, кто нуждается в помощи.

И потребитель искренне верит в то, что это правда, и намерения исключительно благие, без подоплеки. Завуалированный снобизм, как оказывается впоследствии, становится отличным и недорогим способом продвижения товара на рынке.

В таком случае, возникает вопрос: если компания искренне хочет помочь кому-то, то почему бы на упаковках и коробках своих товаров сразу не указывать реквизиты тех, кто в этой помощи нуждается? Да, это можно сделать, процент продаж тоже вырастет, но все деньги фактически пойдут «мимо». То есть человек напрямую переведет деньги на указанный счет, и уже нельзя будет сказать, что компания отдает свою выручку на благие цели. Оригинальный пакет, призывающий помогать

Этика и искренность

Осталось совсем немного времени до того момента, когда ставка на милосердие к рекламе будет популярной и востребованной маркетинговой уловкой. В Европе это явление работает по полной. У нас же пока наблюдаются единичные проекты в масштабах страны. Их едва ли наберется сотня в течение года, но многие из рекламных проектов с благотворительной подоплекой оказываются откровенно странными. Например, как компания, производящая пиво, может выступать за здоровый образ жизни? Она-то может, только потребитель не поймет: тут вы пиво производите и продаете, а тут радеете за здоровье нации и деньги даете на лечение?

С другой стороны, стоит помнить о том, что у отечественного потребителя весьма предвзятое отношение к благотворительным фондам. Большинство воспринимает их как организации по сбору денег, которые потом оседают в чьих-то карманах.

Именно по этой причине важно организовывать свои собственные благотворительные акции, направленные на помощь конкретным детям, медицинским центрам, на приобретение дорогостоящего оборудования в больницы, на реконструкцию медицинских учреждений. И все это нужно указывать, рассказывать потребителю о том, на что именно пойдут деньги, если он купит товар. Это создает иллюзию искренности, вызывает положительные эмоции и очень помогает в продвижении нового товара и бренда.

Отправить комментарий

Вам нужно войти, чтобы оставить комментарий.