Искусство эпатировать: игра слов и смыслов в наружной рекламе

12 ноября 2012 Комментариев: 0 Рубрика: Заметная реклама

Каламбуры, оксюмороны и подмена понятий в современной рекламе давно не редкость. Играть словами и смыслами не только модно, но и прибыльно.

Уху ели - реклама ресторана

Какую рекламу человек запоминает? Эмоционально окрашенную, яркую и запоминающуюся. Случается так, что рекламные плакаты имеют негативный посыл, но такая реклама тоже работает: негатив забывается, а суть в памяти остается. Правда, добиться такого эффекта удается не всем, но зато превосходно работает в рекламе социального характера: «Вам лучше не видеть тех, кто не пристегнул ремень» (завешанная простыней картинка). Посыл донесен, и каждый раз, садясь в автомобиль, вы поневоле вспоминаете этот плакат.

В продвижении бренда все средства хороши, но и тут надо быть осторожнее — чревато проблемами. С другой стороны, чем скандальнее слоган, ролик или плакат, тем больше шансов прославиться и приобрести новых клиентов. Только тут допускать негатива не стоит. Зато игра слов и смыслов — блестящий ход, способный привлечь внимание к торговой марке.

Целевая аудитория

Практика показывает, что игра слов, пошлость и полуматерщина допустимы только в определенном ценовом сегменте товаров. То есть если ваша компания предлагает дешевые или недорогие товары, то подобными рекламными путями вы добьетесь небывалой популярности. Но если только речь идет о товарах, находящихся за пределами средней ценовой категории, то уповать на грубый непричесанный креатив нельзя — это может дать обратный эффект и вызвать отторжение.

Современные рекламисты не больно чураются приемчиков, которые так четко описал Пелевин в «Generation П». Более того, они давно обошли признанного мастера эпатажа.

Креатив или мат?

За примерами далеко ходить не надо: достаточно вспомнить нашумевший рекламный плакат «А вы уху ели?». Особенно эпохально он смотрелся на большом щите в центре города. Тут уж поневоле тянуло посетить заведение и попробовать ту самую уху. Страсти вокруг слогана кипели нешуточные, многие бары и кафе по всей стране даже скопировали себе его и использовали. Только вот те, кто затеял подобную игру слов и смыслов, были наказаны: суд Красноярского края в 2008 год признал размещенное на плакате выражение бранным и велел выплатить 40,000 рублей в пользу государства. Впрочем, учитывая немалые дивиденды и шумиху, эта сумма показалась владельцам заведения укусом комара.

Немного секса в рекламной струе

Тему эту любят мусолить рекламисты. И немудрено: рекламные компании с пошлыми шуточками и недвусмысленными намеками влекут посетителей в магазины. Поневоле вспоминается скандальный пылесос от «Эльдорадо», который «сосет за копейки». Об этой рекламной компании не писал разве что ленивый, но цель была достигнута — товар разлетался, как горячие пирожки. Креативщики поговаривают, что сеть «Эльдорадо» планировала продолжить в том же духе, но решила не заходить слишком далеко. Всего хорошего должно быть в меру, а дальнейшие игры с сексуальной тематикой могли бы закончиться плохо, ведь на кону был телевизор, который любил цветное, и стиральная машина, которую заводило грязное белье.

Лучшие куни - от кухонной компании

Еще одна компания тоже использовала игру слов, продавая свои подушки. На щите наружной рекламы красовалась полуобнаженная девица с огромной подушкой. Рядом была лаконичная надпись: «Сосните!». Стоит ли говорить, что подушки стали продаваться, как никогда быстро. Нашлись борцы за нравственность, потребовавшие наказать эпатажного рекламщика, только суд счел претензии безосновательными — ответчик притащил на заседание слова Ушакова и показал, что «СОСНУ́ТЬ, сосну, соснёшь, совер. (·разг. ·фам. ). Поспать недолго. «Пойти соснуть полчасика.» А.Островский. «Часика два соснет — и встанет, как встрепанный.» А.Тургенев».  В итоге виноват оказался истец со слишком развитой фантазией. Как говорится, каждый думает в меру своей распущенности.

Плюсы и минусы рекламного эпатажа

И матерщину, и сексуальную тематику в рекламе можно отнести к эпатажу. И плюсов у таких рекламных компаний много. Во-первых, обходятся они дешевле, так как редко требуют больших материальных затрат на исполнение. Во-вторых, рекламу такую просто невозможно не заметить — она броская и легко запоминается. В-третьих, наблюдается мгновенный интерес публики к удачному названию, акции или слогану. То есть автоматически об этом начинают писать СМИ, блоггеры и копирайтеры, распространяя информацию о торговой марке, а это — бесплатная реклама, за которую вы не платите ни гроша!

Не обольщайтесь — минусов тоже много!  Вокруг эпатажной рекламы нельзя построить хороший маркетинговый план. Сложно представить, что было бы, если бы «Эльдорадо» не остановилась на пылесосах и продолжила бы использовать тему секса в рекламе. Благо, рекламщикам хватило ума вовремя остановиться. В результате и реклама запомнилась, и продажи выросли, и никто не успел пожаловаться в ФАС на пошлость. То есть эпатаж — акция разовая, в которой очень важно чувствовать публику и «не переборщить». Еще один минус — пошлую рекламу могут осудить, ФАС имеет право ее снять и наложить штраф. Попортить крови могут и борцы за нравственность, которые сочтут вашу рекламу оскорбительной.  И, в конце концов, чересчур эпатажная реклама может негативно сказаться на отношении людей к бренду.

Вы уверены в том, что сможете вовремя остановиться и не допустить перегибов? Ваш продукт или услуга относятся к средней и низкой ценовой категории? Ваша целевая аудитория — это люди до 32-35 лет, которые понимают юмор и намеки? Тогда вперед – вы вполне можете снискать популярность.

 

Печать на баннере

Печать на Баннере

 

Отправить комментарий

Вам нужно войти, чтобы оставить комментарий.